ادی کیو (Eddie Cue) یکی از مدیران برجسته ی کمپانی اپل است که مدت ها سرویس های اینترنتی و نرم افزاری این کمپانی را اداره می کرد. حالا او قصد دارد دپارتمان تحت امر خود را رها کند و به سراغ برپا کردن یک دستگاه رسانه ای جدید برای اپل برود. خبرها حاکی از آن است که ادی کیو دیگر سرپرست دستیار مجازی اپل یا همان سیری نیست. گویا قرار است کریگ فدریگی (Craig Federighi) که در حال حاضر معاون ارشد مهندسی نرم افزار اپل است جای کیو را به عنوان سرپرست دستیار شخصی مجازی پر کند.
تغییر مسئولیت اداره ی سیری در کمپانی اپل را می توان نشانه ی مهمی از افزایش اهمیت سیری برای کمپانی اپل دانست. فدریگی همین حالا مدیر اجرایی بخش های MacOS و iOS ( سیستم عامل های انحصاری اپل روی کامپیوتر و تلفن همراه) است و اضافه کردن مسئولیت اداره ی سیری به وظایف او نشان می دهد که اپل برنامه هایی برای دستیار شخصی مجازی خود دارد. قرار دادن وظیفه ی سنگین بر دوش یکی از برجسته ترین مهره های مدیریتی اپل می تواند استارت این برنامه ها باشد. 2017 برای دستیارهای شخصی الکترونیکی سال بزرگی است که در آن تغییرات بزرگی در این هوش مصنوعی در حال انجام است. این تغییرات را می توان در سرویس الکسای کمپانی آمازون که اکنون روی گوشی های هوشمندی مانند HTC U11 و Moto X4 و سرویس بیکسبی سامسونگ که در شرف تحولی بزرگ است مشاهده نمود.
در عین حال، ادی کیو که دیگر مسئولیت سیری را برعهده ندارد برنامه های جالبی تدارک دیده و در گام نخست می خواهد برای اپلیک استودیوی فیلم سازی هالیوودی بخرد. شایعاتی که امروز در فضای مجازی منتشر شده خبر از آن می دهد که غول دنیای فناوری می خواهد Culver Studios را بخرد. این استودیو 13 مکان مختلف مجهز به تاسیسات فیلم سازی دارد که تا به امروز فیلم هایی همچون Gone with the Wind ، Carrie و Rocky در آن ها تولید شده است.
افزون بر این، کمپانی اپل و غول تازه وارد رسانه ای یعنی Netflix بر سر به دست آوردن حقوق یک فیلم درام با بازی جنیفر انیستون و ریس ویدراسپون در حال رقابت با یکدیگر هستند. گویا اپل برای ساخت محتوای رسانه ای اورجینال بودجه ی سالیانه ی 1 میلیارد دلاری در نظر گرفته است که رقم شگفت آوری است. هدف اپل از این سرمایه گذاری هنگفت وارد شدن به عرصه ی رسانه ای و رقابت با نام های بزرگی همچون Netflix، Amazon و YouTube است. اپل قصد دارد در کنار این کمپانی ها به عرضه ی محتوای ویدئویی آنلاین (کاری که Netflix در آن بسیار موفق است) دست بزند.
