به نظر تام جریس مدیرعامل یکی از شرکت های مارکتینگ در بوستون آمریکا، بحرانی در تبلیغات وجود دارد و همواره در حال بدتر شدن است. آقای جریس معتقد است که آن زمان ها گذشته که تبلیغات با ایجاد وقفه صورت می گرفت و دیگر این گونه تبلیغات جواب نمی دهد. تا همین اواخر، مردم چاره ای جز تماشا کردن دو سه کانال تلویزیونی یا گوش کردن به چند کانال رادیویی نداشتند تا بتوانند موسیقی مورد علاقه خود را بشنوند. در این شبکه ها تبلیغات در میان برنامه پخش می شد و به نوعی وقفه ایجاد می کرد.
حالا که امکان حذف تبلیغات امکان پذیر شده، مشتریان می توانند هر زمان که خواستند این تبلیغات را رد کنند. سوال کلیدی در دنیای مارکتینگ آن است که «چگونه می توان توجه بیننده و شنونده را جلب کرد؟»
جریس که نویسنده کتاب و برگزارکننده سمینار در حوزه مارکتینگ به شمار می رود، در گفتگویی با یکی از خبرگزاری ها، در مورد راه حل هایی برای تبلیغات این چنینی که ایجاد وقفه می کنند، صحبت هایی را مطرح کرده است.
شما معتقدید که این گونه تبلیغات و مارکتینگ دیگر کافی نیست تا بتوان مشتریان را در مورد مزیت ها و قابلیت های محصول و خدماتی که ارائه می دهیم، قانع کرد. داستان های قانع کننده و نه حجم وسیعی از داده ها، یکی از راه هایی است که می توان با آنها به افراد متصل شد. آیا می توانید موردی از این نوع استراتژی را نام ببرید؟
تام جریس: کمپانی ردبول را در نظر بگیرید. جامعه هدف آنها افراد بین 15 تا 25 سال است. مسئولین این کمپانی از خود پرسیده اند: این آدم ها دنبال چه چیزی هستند؟ زمان خود را صرف چه چیزهایی می کنند؟ پاسخ این سوالات شامل مواردی همچون ورزش، بازی های کامپیوتری و موسیقی می شود.
آنها پیش خود گفته اند: خوب بگذارید به منبعی از موسیقی تبدیل شویم. اگر به سایت این شرکت سر بزنید، در آن از قوطی خبری نیست. هیچ نوع نوشیدنی در آن نمی بینید. آنها در مورد این محصولات صحبت نمی کنند. آنها داستان هایی در مورد ورزش می گویند. این داستان ها، خواه در مورد موج سواری باشند و یا تخته موج سواری و دوچرخه سواری در کوهستان، شما را از حالت آرامش و ساکن به حالت پرانرژی تبدیل می کنند. وقتی به یک فروشگاه می رویم و یخچال را باز می کنیم، نوشابه های ردبول با دیگر برندها برای ما تفاوت دارند. چرا که با داستان هایی که برای ما تعریف کرده اند، کارشان را به خوبی انجام داده اند. این کار دقیقاً همان کاری است که در برندینگ باید انجام شود. بدین ترتیب، افراد در مورد آن محصول احساس پیدا می کنند.
هر ساله، سازمان های تحقیقاتی از گروه های مختلف آمریکایی می خواهند تا به استانداردهای صداقت و راستگویی در گروه های مختلف امتیاز بدهند. هر ساله، پرستاران در صدر این فهرست قرار می گیرند. در پایین های این فهرست، افرادی مانند افراد حوزه تبلیغات، نمایندگان کنگره، فروشنده های خودرو و از همه غیرقابل اطمینان تر لابی گران هستند. به نظر شما چرا افراد عرصه تبلیغات به عنوان آدم های غیرقابل اطمینان مطرح می شوند؟
جریس: فکر می کنم که به خاطر پیش زمینه ای است که از آنها در ما ایجاد شده است. آدم های عرصه تبلیغات و مارکتینگ با لاف زدن و قول دادن کار می کنند و همین امر باعث می شود تا باعث ایجاد بی اعتمادی شوند. همین امر خسارت زیادی ایجاد می کند. این مسئله، اطمینان به شرکت ها را که یکی از دلایل کارآیی است کاهش می دهد. حتی اگر بازاریابان یک برند تبلیغات خود را در چشم بینندگان کنند، که این کار هر روزه سخت تر می شود، کارآیی این تبلیغات که باعث شود مشتریان کار دیگری انجام دهند، در حال کاهش است. یکی از تحقیقاتی که به تازگی انجام شده نشان می دهد، هر قدر با بازار هدف جوان تری سروکار داشته باشیم، اعتماد آنها به ما کمتر است.
پس به نظر شما به نفع خود شرکت ها است که قابل اطمینان باشند؟
جریس: بله. باید بتوانید به شکل معناداری با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید. کسی را تصور کنید که در یک مهمانی به سمت شما می آید و برای چند دقیقه با شما صحبت می کند. یکی دو دقیقه بعد از شروع صحبت، شما دوست دارید که به نوعی از این گفتگو خارج شوید. همین امر در مورد بسیاری از برندها در بسیاری از تبلیغات و مارکتینگ نیز اتفاق می افتد. ارتباط برقرار کردن با مشتری بسیار سخت است. یکی از مشتریان ما IBM بود که می خواست نوعی سایت طراحی کند. آنها می خواستند با مدیران اجرایی و مدیران امنیتی ارتباط برقرار نمایند. هر قدر که می گذشت کار برای آنها سخت تر می شد تا با این افراد مرتبط شوند.
روشی که IBM برای ارتباط برقرار کردن با افراد مورد استفاده قرار داد این بود که با جزئیات تمامی خطرات دیجیتالی آشنا شوند. IBM به گونه ای با افراد صنعت امنیت ارتباط برقرار کرد که با رسانه های مصرف کننده متفاوت بود. روش آنها بیشتر بر روی چگونگی اتفاقات و خطرات متمرکز بود و این که چطور می توان از این خطرات جلوگیری کرد. این روش باعث شد تا مسئولین IBM با مشتریان احتمالی ارتباط برقرار نمایند. به عنوان یکی از شرکت های مارکتینگ، مشتریان خود را تشویق می کنیم تا زمان کمی را به صحبت در مورد خودشان سپری کنند و بیشتر در مورد چیزهایی که برای مشتریانشان اهمیت دارند بپردازند، چرا که این مسئله باعث ایجاد اطمینان می شود.