با پیشرفت شبکههای اجتماعی و افرایش ارتباطات، گونههای جدیدی از بازاریابی ظهور کردهاند. یکی از مشهورترین و پربازدهترین روشهای بازاریابی مدرن وایرال مارکتینگ یا بازاریابی ویروسی است.
همانطور که از نام آن مشخص است، بازاریابی ویروسی عملکرد و روندی مشابه با رشد و توسعه یک ویروس دارد. این مفهوم در بسیاری از مواقع به اشتباه توسط افراد به کار میرود. بازاریابی ویروسی بیش از هر چیزی امری شخصی بوده و میتواند در مسائل غیر تجاری نیز به کار رود. بسیاری از کمپانیها در راستای به کارگیری وایرال مارکتینگ از شبکههای اجتماعی چون یوتیوب و توییتر استفاده میکنند. این روش در بسیاری از مواقع در راستای تبلیغهای پنهان سیاسی و تجاری به کار میرود. تبلیغات پنهان به گونهای هوشمندانه ذهن افراد را درگیر خود کرده و بدین صورت مخاطبان خود را پیدا میکنند. در این مطلب سعی میکنیم تا با بازاریابی ویروسی و اصول آن آشنا شویم. با پلازامگ همراه باشید.
آنچه در ادامه میخوانید:
- بازاریابی ویروسی چیست؟
- تاریخچه بازاریابی ویروسی
- مزایای بازاریابی ویروسی
- معایب بازاریابی ویروسی
- اصول بازاریابی ویروسی
- نمونه های موفق بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی چیست؟
وایرال مارکتینگ در واقع راهی برای جلب علاقه و نظر مشتریان از طریق پیامها و تبلیغات همهگیر است. این روش بازاریابی عملکردی مشابه با ویروس دارد. به عبارت دیگر یک بازاریابی ویروسی موفق آن است که به سرعت در بین افراد همهگیر شده و مصرفکنندگان خود بزرگترین پلتفرم تبلیغاتی آن باشند. بزرگترین ابزار برای بازاریابی ویروسی شبکههای اجتماعی هستند. وبسایتهایی چون توییتر و اینستاگرام به دلیل شمار بالای کاربران و سرعت بالای انتقال اطلاعات، خروجی عالی برای وایرال مارکتینگ به شمار میآیند. مشخصترین مثال از این نوع تبلیغات را میتوان مربوط به اشتراکگذاری بخشهایی کوچک از ویدیوهای تولیدکنندگان محتوا یوتیوب در توییتر، فیسبوک و اینستاگرام دانست.
مهمترین نکتهای که تولیدکنندگان در استفاده از بازاریابی ویروسی باید رعایت کنند عملکرد دوگانه آن است. وایرال مارکتینگ در کنار نقاط قوت و خوبیهای خود، ریسکهای فراوانی را نیز در بر دارد. در استفاده از این روش تبلیغات بخش اعظمی از کار مارکتینگ از کنترل کمپانی خارج شده و به دست کاربران میافتد. این مسئله احتمال تحریف یا تغییر پیام مد نظر شرکتها را ایجاد میکند. در طرف دیگر یک بازاریابی ویروسی موفق منجر به افزایش شگفتانگیز محبوبیت محصول خواهد شد.
تاریخچه بازاریابی ویروسی
در این قسمت به تاریخچه وایرال مارکتینگ در 30 سال گذشته میپردازیم.
بازاریابی ویروسی در اواخر قرن بیستم
ظهور وایرال مارکتینگ و روشهای تبلیغاتی مشابه بر پایه همهگیر شدن سریع ایدهها بنا شده است. در دهه 90 میلادی حوزه مخصوصی به این موضوع اختصاص یافت. این حوزه ممتیکز (Memetics) نام داشته و بر شیوع ویروس-مانند ایدهها تمرکز دارد. با افزایش مقبولیت ممتیکز و روی آوردن شرکتهای بزرگ به این حوزه، شاهد گسترش قابل توجه آن بودیم. اصطلاح استراتژی ویروسی در بازاریابی نخستین بار در سال 1995، پیش از ظهور عصر بازاریابی دیجیتالی، توسط تیم تبلیغاتی Chiat / Day به کار برده شد. این تیم به رهبری لورین کچ و فرد ستلر، وظیفه بازاریابی کنسول پلیاستیشن کمپانی سونی را بر عهده داشت.
ایده بازاریابی ویروسی از نیاز به مبارزه با بدبینی مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات خوشرنگ و لعاب متولد شد. تیم Chiat / Day در این راستا از روش تبلیغات مخفی استفاده کرده و در این راه از اینفلوئنسرها و افراد محبوب آن سالها بهره بردند. آنها در وایرال مارکتینگ از اصطلاحات خیابانی و به روز استفاده کرده و شبکهای پیچیده از اطلاعات جذاب را خلق کردند. این روش با موفقیت بسیار خوبی روبرو شد و پس از شش ماه کنسول پلیاستیشن توانست به موفقترین محصول در حوزه کنسولهای بازی تبدیل شود. این کنسول موفقترین محصول تاریخ کمپانی سونی تا آن زمان بود.
پیرامون پیدایش کلمه بازاریابی ویروسی در بین صاحبنظران حوزه بازاریابی اختلاف نظر وجود دارد. با این حال بسیاری محبوبیت اولیه این لفظ را ناشی از استفاده فارغالتحصیلان موفق دانشکده مدیریت هاروارد، تیم دریپر و جفری ریپورت از آن میدانند. اصطلاح وایرال مارکتینگ در ادامه توسط ریپورت در مصاحبهای با مجله Fast به کار برده شد. تیم دریپر و همکارش استیو جوروستن برای توصیف روش بازاریابی سرویس Hotmail، این ترکیب را به کار بردند.
بازاریابی ویروسی در عصر مدرن
یکی از نخستین افرادی که به صورت گسترده در سطح اینترنت به پدیده بازاریابی ویروسی پرداخت، داگ راشکوف بود. راشکوف یکی از منتقدان رسانهای مشهور دوران خود به شمار میرفت. ایده این مفهوم بدین صورت بود که با مشاهده تبلیغات توسط مصرفکننده، او آلوده شده و با به اشتراکگذاری آن با دیگران تبلیغات مذکور همچون ویروسی گسترش مییابند. در ادامه با توجه به روند رشد نمایی یک ویروس، این تبلیغات به سرعت همهگیر شده و نظر عده زیادی را جلب میکند. بازاریابی ویروسی همیشه به سرعت اتفاق نمیافتد و گاهی توسعه همگانی کُند اما مداوم یک ایده منجر به قرارگیری آن در حوزه وایرال مارکتینگ میشود.
نخستین الگوریتم در مورد افراد با استعداد در زمینه شبکههای اجتماعی توسط باب گرستلی ایجاد شد. گرستلی در این راه از مفاهیم بازاریابی کمی و الگوریتمهای SNP بهره برد. در سال 2004 مفهوم مصرفکننده اولیه (Alpha User) خلق شد. این مفهوم برای توصیف اعضای موثر در بازاریابی ویروسی به کار میرود. مصرفکنندگان اولیه کسانی هستند که بیشترین تاثیر را در تبلیغ یک محصول در روش وایرال مارکتینگ دارند. این اصطلاح معمولا به دلیل ذات محصولات ارتباطی در تبلیغ شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن همراه به کار میرود. در سال 2013 نخستین همایش بازاریابی ویروسی در شهر لاس وگاس برگزار شد. هدف از این همایش شناسایی ترندهای روز برای استفاده از تبلیغات در رسانههای مختلف بود.
مزایای بازاریابی ویروسی
وایرال مارکتینگ مزایای متنوعی برای شرکتهای تولیدکننده، اینفلوئنسرها و مصرفکنندگان دارد که در ادامه به آنها میپردازیم.
مزایای بازاریابی ویروسی برای تولیدکنندگان
استفاده از اینفلوئنسرها برای وایرال مارکتینگ مزایای متعددی را برای کمپانیهای تولیدکننده به همراه دارد. این روش منجر به صرفهجویی در زمان و بودجه آنها میشود. علاوه بر این اشتراکگذاری محصولات و مطالب توسط افراد مشهور و قابل اعتماد، ارزش و مقبولیت آنها را نیز بالا میبرد. این مسئله منجر به جلب توجه مشتریان، خلق تقاضا و در نتیجه افزایش فروش و سود میگردد.
مزایای بازاریابی ویروسی برای اینفلوئنسرها
بدون شک رابطه بین اینفلوئنسرها و کمپانیها برای هر دو طرف سودآور است. در عصر مدرن اصطلاح اینلفوئنسر صرفا برای توصیف کارشناسها به کار نمیرود. اکنون هر شخصی میتواند با به دست آوردن مقبولیت کافی در شبکههای اجتماعی، خود را اینفلوئنسر بداند. برای مثال ایمی سانگ با 3.6 میلیون فالوور در اینستاگرام، وظیفه تبلیغات برند لوازم آرایشی لارا مرسیر (Laura Mercier) را بر عهده گرفته است. درآمد ماهیانه سانگ از این قرارداد حدود نیم میلیون دلار است. برای آشنایی بیشتر با مفهوم اینفلوئنسر میتوانید از این مقاله دیدن کنید.
مزایای بازاریابی ویروسی برای مصرف کنندگان
در بازار شلوغ مدرن، تصمیمگیری امری آسان برای مشتریها نیست. بسیاری از افراد تبلیغات را در حافظه کوتاهمدت خود نگاه داشته و پس از مدتی آنها را فراموش میکنند. این امر ارتباطی مستقیم با روند تصمیمگیری مشتریان و انتخابهای متضاد آنها دارد. دلیل این تضاد را میتوان تعداد زیاد تبلیغات دانست. تحقیقات نشان دادهاند که عمده افراد از پیشنهادات دوستان و آشنایان خود استقبال میکنند. این امر منجر به افزایش کارایی بازاریابی ویروسی در دوران مدرن شده است.
معایب بازاریابی ویروسی
بدون شک بزرگترین ریسک کمپانیها در پروسه وایرال مارکتینگ به انتخاب اینفلوئنسرهای مناسب برمیگردد. پس از ثبت آنلاین تبلیغات مورد نظر توسط اینفلوئنسر، تولیدکننده کنترل خود را بر آن از دست میدهد. این امر اهمیت انتخاب اینفلوئنسر مناسب برای محصولات مختلف را افزایش میدهد.
برای مثال کمپانی BlendTech برای تبلیغ سری جدید مخلوطکنهای خود از روش بازاریابی ویروسی استفاده کرد. با این حال انتخاب پسرهای نوجوان به عنوان مصرفکنندگان اولیه، بزرگترین اشتباه این تولیدکننده بود. این گروه از اینفلوئنسرها مخاطبان متفاوتی با گروه مشتریان مخلوطکنها را هدف گرفته بودند. این امر منجر به شکست این تبلیغات شد. به همین دلیل عدم کنترل تولیدکننده بر محتوای تبلیغاتی را میتوان بزرگترین عیب وایرال مارکتینگ عنوان کرد.
اصول بازاریابی ویروسی
مهمترین اصول در بازاریابی ویروسی وضعیت پروفایلهای مورد نظر در شبکههای اجتماعی، تحلیل دقیق بازار و کلمات کلیدی به شمار میآیند. کمپانیها با به کارگیری صحیح این اصول میتوانند مدل تجاری موفقی را برای محصولات خود ساخته و ارتباط پیوسته و مفیدی با مشتریان برقرار کنند. با این حال نباید از جدیدترین ترندهای شبکههای اجتماعی و نحوه صحیح تبلیغ در آنها غافل شد. در ادامه میتوانید مهمترین نکات برای اجرای درست وایرال مارکتینگ را مطالعه کنید.
- هدف خود از انتخاب روش بازاریابی ویروسی برای تبلیغ محصولتان را مشخص کنید.
- اطلاعات خود از نحوه کارکرد شبکههای اجتماعی را افزایش دهید.
- از کیفیت مطلوب محتوای خود اطمینان حاصل کنید.
- از هشتگها به درستی استفاده کنید.
- از ترندهای روز بهره گیرید.
- محتوایتان را به سلایق مشتریان نزدیک کنید.
نمونه های موفق بازاریابی ویروسی
در ادامه با دو مورد از نمونههای موفق بازاریابی ویروسی آشنا میشویم.
استفاده از بازاریابی ویروسی برای گوشی iPhone X
کمپانی اپل در عرضه بسیاری از محصولات خود از استراتژی وایرال مارکتینگ بهره برده است. این کمپانی سنت قدیمی خود را در قبال عرضه iPhone X با برگزاری کمپین سلفی با آیفون ایکس حفظ کرد. راز موفقیت اپل در اجرای بازاریابی ویروسی، ارائه محصولی باکیفیت و بینظیر است. یکی از محبوبترین و طولانیترین ترندهای شبکههای اجتماعی، سلفیها هستند. تیم بازاریابی اپل با احاطه کامل بر این موضوع بیشترین استفاده را از آن برای تبلیغ محصول خود میکند. کیفیت بسیار بالای دوربین سلفی iPhone X و ویژگیهای جذاب آن بستری عالی را برای وایرال مارکتینگ از طریق ترند سلفی پدید میآوردند.
استفاده از بازاریابی ویروسی برای Fidget Spinner
بدون شک یکی از موفقترین محصولات سالهای اخیر، فیجت اسپینرها هستند. کمپانیهای تولیدکننده این محصولات در راستای تبلیغات آنها به سراغ یکی از متداولترین مشکلات نسل جوان، یعنی کمبود توجه و ناتوانی در تمرکز رفتند. فیجت اسپینرها به افراد امکان کاهش فشار عصبیشان را میدهند. این محصولات ابتدا به عنوان اسباب بازی محبوبیت یافته و به تدریج نظر بزرگسالان را نیز به خود جلب کردند. پس از زمانی کوتاه فیجت اسپینرها به موضوعی داغ در شبکههای اجتماعی و میمها تبدیل شدند. این محصولات با استفاده هوشمندانه از روش بازاریابی ویروسی توانستند به موفقیتی عظیم در سطح جهانی دست پیدا کنند.
در این مطلب به اصول بازاریابی ویروسی و تاریخچه آن پرداختیم. آیا به نظر شما استفاده از این استراتژی در ایران ممکن است؟ نظرات و تجربیاتتان را با ما به اشتراک بگذارید.