شیائومی می تواند از چندین نقطه نظر قابل توجه تنها در سومین سال حضورش به عنوان یک سازنده گجت به خود ببالد. این شرکت نوپای چینی میزان فروش 60 میلیون گوشی هوشمند را در سال 2017 داشته است، همچنین گامی مهم و با اطمینان (اگرچه نسبتا آهسته) به سمت تعدادی از بازارهای آسیا مانند اندونزی و هند برداشته است. زمانی که ببینید، این شرکت فعالیت هایش را تا چه حد متفاوت با برندهای گوشی های همراه دیگر انجام می دهد، رشد شرکت، بیشتر مورد توجه شما قرار می گیرد. اما شاید این تناقض ها اسرار موفقیت شیائومی باشند.
گزارشی که اخیراً Resonance China در مورد برند چینی مذکور منتشر کرده، انواع مختلفی از راهبردهای این شرکت نوپا را مشخص کرده و نشان می دهد که تا چه حد این برند خوب کار می کند. جالب اینجاست که شیائومی می تواند همه آنها را به بازارهای جدید خود صادر کند – حتی به کشورهای در حال ظهور در سراسر جنوب شرق آسیا یا حتی در نهایت آمریکای لاتین.
ما در این مقاله راهبردهای تجاری شیائومی را در 10 حرکت سریع همچون لاک پشت های نینجا خلاصه کرده ایم:
1) شیائومی اساسا یک شرکت تجارت الکترونیک است
لی یانگ، کارآفرین باسابقه و یکی از مؤسسین شیائومی، می گوید که جدیدترین استارتاپ او یک شرکت تجارت الکترونیک است و یکی از دلایلی است که او از مقایسه های مکرر بین این شرکت و اپل بیزار است. او فکر می کند که تشبیه آن به آمازون و به بازار نزدیک تر است. این برند فروشگاه مخصوص خود را دارد و همچنین دارای فروشگاهی در Tmall از زیرمجموعه های Alibaba است.
اعداد و ارقام ادعای لی جون را تأیید می کند. وب سایت شیائومی سومین فروشگاه تجارت الکترونیک بزرگ «کسب و کار به مشتری» یا به صورت مخفف (B2C) از نظر میزان فروش (بعد از Tmall و نزدیکترین رقیبش JD) در چین است. در روز مجردها در چین که برابر با یازدهم نوامبر است که عایدی فروش 9.3 میلیارد دلار در Tmall به دست آمد، شیائومی نام تجاری برتر در بازار Alibaba بود. شرکت در این فروش 24 ساعته، 1.2 میلیون تلفن را فروخت که همراه با فروش برخی گجت های دیگر، برابر با 1.56 میلیارد روپیه (254 میلیون دلار) بود. شیائومی به طور کلی دستگاه های خود را تنها در فروش مقطعی و به صورت محدود، معمولاً در دسته های حدود 50،000 تا 100،000 در چین می فروشد، اما در خارج از کشور با حجم کمتری فرآیند فروش را انجام می دهد – به طوری که اطمینان حاصل شود، تنها آنچه مطمئناً به فروش می رسد، تولید شود.
فروش فوق العاده این شرکت نوپا هنگامی که فردی گوشی هوشمندی خریداری می کند، متوقف نمی شود. مشتریان جدید متوجه می شوند که در تلفنشان یک اپلیکیشن فروشگاه شیائومی از قبل نصب شده است.
2) صفحه خانگی فروشگاه الکترونیک است
این کسب و کار تجاری آنلاین، بیشترین میزان فروش خود را از طریق وب سایت Xiaomi.com به دست می آورد. بیشتر برندها از صفحات اصلی سایت خود به عنوان قسمت نمایش محصولات یا آگهی های آنلاین مجلل استفاده می کنند. با این حال، شیائومی مستقیم به سر اصل مطلب رفته و صفحه اصلی سایت خود را به یک فروشگاه الکترونیک صرف تبدیل کرده است.
وب سایت شیائومی هر روزه به روز رسانی می شود تا بر روی محصولات بعدی که قرار است در فروش فوق العاده بعدی در دسترس قرار گیرند، تأکید نماید. رند هان، بنیانگذار و مدیر عامل Resonance China می گوید: «صفحات محصول شیائومی، بهترین نوع تقلید از Tmall هستند.» Tmall بزرگترین بازار آنلاین برندهای چین با ده ها هزار فروشنده مانند Uniqlo، Costco و Burberry است. همین امر، ساختار وب سایت شیائومی را برای صدها میلیون خریدار در Tmall و سایر سایت های تجارت الکترونیک محبوب در چین آشنا می سازد و این امر با زبانه های معمول و امکان تغییر بین تصاویر، مشخصات و بررسی و رتبه بندی خریداران، اتفاق افتاده است. وب سایت اپل تمام این موارد را داخل فروشگاه اینترنتی آنلاین اپل پخش کرده، اما شیائومی آنها را در صفحه اصلی قرار داده است.
3) به کارگیری نوع جدیدی از تجارت اجتماعی
از آنجایی که شیائومی به طور عمده تلفن های خود را به صورت آنلاین می فروشد، رسانه های اجتماعی بخش مهمی از راهکاری است که قابل رؤیت است و مشتریان و همین طور خریداران احتمالی آینده را درگیر خود می کند. این کار در چین عمدتاً از طریق Weibo انجام می شود و در بازارهای جدید از فیس بوک، توییتر و در درجه اول توسط هوگو باررا استفاده می شد.
بر اساس گزارش های Resonance China در Weibo، شیائومی به لطف پست های روزانه در مورد موضوعات متنوع، اغلب سطح مشارکت حدود 60 درصدی را از سوی کاربران به دست می آورد. علاوه بر اخبار و مطالب در مورد محصولات و همین طور فروش های فوق العاده، این مطالب، همچنین توئیت ها، راهنماهای فروش و مطالب بامزه مانند مسابقات عکاسی را شامل می شود. سایت Weibo منحصر به شیائومی همچنین محتوایی را همچون ویروس در سراسر شبکه اینترنت چین منتشر می کند تا زمانی که برای مخاطبان آشنا گردد و همچنین مشکلات فرهنگی در مورد گجت ها و فناوری ها را رفع نماید.
4) هر کدام از مجموعه محصولات برای خودش یک هاب شبکه اجتماعی دارد
بخش بسیار مهم و حیاتی دیگر در راهبرد شبکه های اجتماعی شیائومی آن است که اکانت های Weibo را برای هر کدام از مجموعه محصولات ارائه می کند. شیائومی دارای ده اکانت اصلی Weibo است که محبوب ترین آن بستر Weibo موبایلی شیائومی با نزدیک به یازده میلیون طرفدار به شمار می رود و به تازگی شمار دنبال کننده های جدیدترین این اکانت ها مایپد (MiPad)، از مزر پانصد هزار نفر گذشت. Weibo مخصوص شیائومی دارای چهار میلیون دنبال کننده است که نشان می دهد، مردم ترجیح می دهند به صورت آنلاین از طریق گجت ها و اپلیکیشن ها ارتباط برقرار کنند تا اینکه به صورت رسمی از طریق کمپانی. گجت ها بسیار شخصی هستند، اما شرکت ها ترجیح می دهند که بدون چهره باشند، همین مسئله نوع نگاه انسانی را مشخص می کند، با این وجود، این روش رویکردی است که شرکت های کمی به خصوص خارج از چین آن را مورد استفاده قرار می دهند.
این امر باعث می شود تا پست های Weibo، از سوی کمپانی در اکانت های مختلف دست به دست شود. علاوه بر اکانت های شبکه های اجتماعی شیائومی، مدیران اجرایی این شرکت، همچنین در Weibo هم بسیار فعال هستند و به عنوان سفیران این برند عمل می کنند. لی جون بیش از یازده میلیون دنبال کننده دارد، در حالی که دنبال کننده های لین بین بیشتر از چهار میلیون نفر است.
5) کمبود ایجاد کردن
فروش های ویژه ی شیائومی کمک می کند تا انبارهای این شرکت خالی شوند و میزان هدررفت به کمترین میزان برسد و در نتیجه، از تولید بیش از حد جلوگیری می شود، اتفاقی که باعث ضرر و زیان بسیار زیادی برای برندهایی همچون مایکروسافت و آمازون شده است.
در حالی که این امر دریافت کردن گجت های شیائومی را سخت تر می کند، این شرکت به گونه ای مثبت عمل کرده و هر هفته تعداد محدودی از محصولات را برای فروش ویژه می گذارد. اکانت های رسانه های اجتماعی این برند، به خصوص در Weibo و WeChat برای ترغیب افراد جهت ثبت نام در هر یک از این فروش های ویژه نقشی اساسی دارد.
آنگاه هر زمان که یک فروش ویژه به اتمام می رسد، شرکت اطلاعات فروش خود را در پست های شبکه های اجتماعی می گذارد و مثلاً اعلام می کند که پنجاه هزار گوشی هوشمند در عرض کمتر از 25 ثانیه به فروش رفت. همه ی کاربران از این نوع فروش های ویژه استقبال نمی کنند. این روند مسلماً از تنها چند کلیک ساده و بررسی سایت های کسب و کارهای شبکه ای پیچیده تر است. این نوع سیستم در خارج از چین با انتقادات زیادتری نسبت به داخلِ چین روبرو شده است. هنگامی که شیائومی در ماه سپتامبر گذشته، در هندوستان شروع به کار کرد، میزان تقاضا دوبرابر عرضه بود و همین مسئله باعث شد تا موجی از ناامیدی و عصبانیت در صفحه فیس بوک این برند در هندوستان ایجاد شود.
بر خلاف این نقاط ضعف، سازندگان جدید گوشی های تلفن مانند OnePlus نیز از همین مدل فروش های ویژه استفاده می کنند.
6) وضعیت آفلاین نسبت به آنلاین در اولویت دوم است
شیائومی 451 مرکز خدمات ملی در چین دارد، اما آنها فروشگاه نیستند، هرچند که با میزهای چوبی و فضای بسیار زیاد برای بازی کردن با گجت ها، شبیه به فروشگاه های نمادین اپل به نظر می رسند. این فروشگاه های نسبتاً کوچک معمولاً در خارج از مراکز فروش اصلی شهر از صرف هزینه برای ملک و اجاره ساختمان جلوگیری کرده است. هنگامی که شیائومی به فروش های آفلاین روی می آورد، مثلاً رویدادها یا مراکز خدماتی، در اصل این موارد در اولویت دوم کمپانی قرار دارند و فروش آنلاین هسته اصلی است.
7) پایین آوردن قیمت محصول برتر
برای برند اپل، قیمت محصولات برترش از 700 دلار شروع می شود، برای سامسونگ این رقم برابر با 600 دلار است. اما شیائومی زمانی که در سال 2011 اولین گوشی هوشمند خود را عرضه کرد، این عدد را نصف کرد و مدل برتر خود را با قیمت ناچیز 325 دلاری ارائه کرد.
شیائومی این قیمت را برای گوشی های برتر خود همچنان حفظ کرده که اکنون مدل Mi4 است. این شرکت همچنین طراحی سخت افزاری خود را ارتقا داده تا از نظر زیبایی شناسی، گوشی هایش در مقایسه با مدل های اپل و HTC عقب نمانند. آقای هان در مصاحبه ای این گونه توضیح می دهد: شیائومی در ابتدا بر روی قیمت پایین خود تأکید کرد و بعد روی محصولات برتر، سطح بالا، فناوری های یکپارچه و همین طور عملکرد سخت افزاری. این ترکیب هزینه کم و ارزش بالا پیامی مهم برای مشتریان چینی به شمار می رفت. شیائومی که از اپل الهام گرفته بود، به مصرف کنندگان یاد داد که فلسفه ی طراحی این شرکت تمرکز ویژه ای روی سادگی و عملکرد بیشتر در محصولات دارد. نسخه ی اختصاصی کمپانی برای اندروید که MIUI نام دارد نیز کمک کرد که این احساس باارزش بودن ارتقا یابد و بهتر از پوسته های اندرویدی گوشی های دیگر به نظر برسد.
8) این کمپانی جامعه ی منحصر به خود را دارد
این برند چینی در کنار سیاست های رسانه های اجتماعی بادقتی که دارد، همچنین در اجرای فروم های دیگر نیز غافل نبوده است. این بستر جایی است که طرفداران سخت افزاری این برند برای مباحثه در مورد گجت ها و همین طور اشتراک گذاری دانش و عموماً برای صحبت کردن مراجعه می کنند. این چیزی معمول برای شرکت های چینی است، اما برندهای بزرگ دیگر خارج از چین نسبت به این امر غافل هستند.
بستر فروم این شرکت چینی تحت عنوان BBS، حدود 30 میلیون کاربر عضو دارد و هر روز حدود 579 هزار پست در آن گذاشته می شود.
9) برنامه وفاداری
بسیاری از سوپرمارکت ها و تعدادی از فروشگاه های زنجیره ای حالا از برنامه های وفاداری استفاده می کنند، اما افراد این رویکرد را در مورد گجت های همراه ندارند. با این وجود، شیائومی نوعی برنامه ی منظم دارد که اعضای ویژه اش را در فروم BBS تحت پوشش قرار می دهد. در صورتی که عضو ویژه و VIP این برند باشید، با هر خرید امتیاز می گیرید و جایگاه شما در سایت آنلاین آن ارتقا می یابد و می توانید در خریدهای بعدی خود تخفیف های ویژه دریافت کنید. اعضای ویژه همچنین به برنامه و رویدادهای ویژه نیز دعوت می شوند.
همه ی اعضای ثبت شده در BBS به صورت فنی عضوی از این برنامه شده اند، با این وجود تنها 90 هزار نفر از این افراد، نشان ویژه ی کمپانی را دریافت کرده اند و در پروفایل BBS آنها درج شده است.
10) دسترسی آزمایشی به گجت ها
برای برخی از گجت ها این شرکت تعداد محدودی از کاربران آزمایشی را دارد که معمولاً 500 نفر هستند و می توانند گجت را با قیمتی حدود 16 سنت خریداری کنند و چند صد امتیاز وفاداری BBS را پیش از عرضه ی رسمی آن محصول دریافت نمایند. کمی بعد از اینکه کمپانی چینی مذکور MiPad خود را در ماه می عرضه کرد، طرفداران گزینش شده ی این برند تبلت اندرویدی مذکور را چند هفته پیش از فروش آنلاین و اصلی آن دریافت نمودند.
راهبرد شرکت در این جا کاملاً مشخص است، ایجاد نوعی رشد صعودی فروش و تبلیغ دهان به دهان در زمانی که برخی از محصولات تازه از خط تولید بیرون آمده اند. این زمانی است که بسیاری از گجت های تازه کار از رادار علاقه مندان محصولات جدید خارج می شوند، اما این شرکت چینی با این کار افراد را تا زمان اولین پیش ثبت نام برای فروش ویژه تشنه نگاه می دارد.
همچنین شما کاربران می توانید برای خرید انواع لوازم جانبی گوشی اعم از باتری، گلس، کاور، انواع کابل و… از برند شیائومی به فروشگاه اینترنتی پلازا مراجعه نمایید.
.svg){kind=avatar}